De prijzenslag tussen supermarkten concentreert zich op A-merken. Vooral Jumbo volgt Albert Heijn op de voet, blijkt uit een prijzencheck van Z24.

Wat wil Albert Heijn bereiken met de prijzenslag die de marktleider in het Nederlandse supermarktlandschap begin september ontketende?

Duidelijk is dat Albert Heijn het zat is om als relatief duur te worden gezien. Dat past niet in een tijd waarin consumenten massaal op koopjes jagen. Maar de strijd die Albert Heijn voert is een lastige.

Albert Heijn: druk van Jumbo

De meest directe concurrent van de Nederlandse marktleider is de nummer twee, Jumbo. Die is net als Albert Heijn voorzien van een breed assortiment. Hoewel Albert Heijn gemeten naar omzet in 2012 nog duidelijk voorop lag met een marktaandeel van 33,7 procent, is Jumbo door zelfstandige groei en de overname van winkels van Super de Boer en C1000 snel opgeklommen.

Jumbo had eind vorig jaar een marktaandeel van 21,7 procent, blijkt uit schattingen van onderzoeksbureau Nielsen en het economisch  bureau van ABN Amro. Inkooporganisatie Superunie was met een aandeel van 29 procent nog wel iets groter, maar daar vallen een reeks formules onder, waaronder Vomar, Spar, Hoogvliet en Deen.

Lidl en Aldi: de prijsvechters

Aan de andere kant van het spectrum gaat het bij de prijsvechters vooral tussen Aldi en Lidl. Laatstgenoemde steeg afgelopen jaar in marktaandeel en kwam met 7,5 procent op gelijke voet met Aldi.

Albert Heijn-topman Sander van der Laan stelde begin september tegenover het AD vooral de opmars van Lidl als zorgwekkend te zien: "Als marktleider kunnen wij niet stilzitten en dat laten gebeuren. We zien dat de klant acties en voordeel zoekt."

Een deel van de 'harde kern' van klanten van Albert Heijn shopt ook bij de Lidl, stelde Joop Holla van marktonderzoeksbureau Gfk afgelopen maand. "Maar als marktleider houdt Albert Heijn natuurlijk elke concurrent in de gaten", zegt Holla desgevraagd.

Uit een GfK-peiling van afgelopen week bleek dat het aantal Nederlandse huishoudens dat Albert Heijn bezoekt, vergeleken met een jaar eerder, is gestegen van 44,4 procent tot 44,9 procent. Maar ook Lidl liet groei zien, van 23,1 procent van de huishoudens naar 24,9 procent. Hierbij kan dus sprake zijn van overlappende aantallen.

Bij de 'full service-supermarkten' haalde Jumbo in de meest recente GfK-peiling — mede door de overname van C1000-winkels — 18 procent van de Nederlandse huishoudens in de winkels, tegen een percentage van 16,4 procent een jaar geleden.

Prijsmandje supermarkten: wie volgt Albert Heijn?

Hoewel Albert Heijn vooralsnog niet veel nieuwe klanten lijkt te trekken, kan de marktleider natuurlijk wel voordeel behalen, als klanten die meerdere supermarkten bezoeken door de prijzenslag meer gaan besteden bij Albert Heijn. Dat effect kan pas over een paar maanden gemeten worden, als er meer bekend is over de omzetcijfers van supermarkten.

Intussen draait het er vooral om hoe diverse concurrenten reageren op de prijsacties van Albert Heijn. Z24 is direct na de aankondiging van Albert Heijn op 7 september begonnen met het volgen van een mandje van 10 producten bij vijf supermarkten: Albert Heijn, Jumbo, Vomar, Aldi en Lidl. Het gaat hierbij om producten die in eerste instantie bij AH in prijs zijn verlaagd.

Voor de eerste drie partijen zijn twee versies van het mandje gemaakt: één met A-merken en één met huismerken. Voor Lidl en Aldi zijn mandjes samengesteld met eigen merken die door deze prijsvechters worden ingekocht.

Hieronder volgen de bevindingen na drie peilingen, uitgebeeld in vier grafieken.

1) Slag vindt plaats bij A-merken: Jumbo volgt meest

In het mandje met A-merken van Albert Heijn zitten tien producten die AH begin september in prijs verlaagde: Douwe Egberts Décafé, Dubbeldrank, Ariël 3-in-1 Pods, Bonduelle doperwtjes, Andy Allesreiniger, De Ruijter chocoladehagel, Honig Macaroni, Popla toiletpapier, Felix kattenvoer en Koopmans pannenkoekenmix. In totaal leverde dat een prijsverlaging voor dit mandje van 7,5 procent op.

Bij vergelijkbare mandjes van Vomar en Jumbo zijn in ruim vier weken tijd prijsverlagingen van respectievelijk 2 en 4,5 procent waarneembaar. In de eerste weken van oktober vonden geen grote prijssprongen meer plaats.

2) Absoluut verschil AH en Jumbo: één tot twee euro

Ter indicatie zijn de mandjes van Albert Heijn en Jumbo in een gestandaardiseerde versie vergeleken, dus met dezelfde gewichtsmaten. Bij de A-merken komt Jumbo per 12 oktober dan zo'n 1,70 euro lager uit en bij het huismerkenmandje 1,20 euro. Let wel: hiermee is niet gezegd dat je wekelijks zoveel kunt besparen, want het gaat om een ongewogen mandje, waar bijvoorbeeld wasmiddel dat je eens in de zoveel weken koopt even zwaar meetelt als een blikje doperwtjes.

3) Huismerken: Albert Heijn vindt weinig navolging

Bij de huismerken is veel minder beweging zichtbaar. In het mandje van tien producten zitten drie huismerken die Albert Heijn begin september in prijs heeft verlaagd (Perla koffie, AH Duodrank en AH Pannenkoekenmix). Voor het mandje als geheel komt dat neer op een prijsdaling van drie procent.

Bij de vergelijkbare mandjes met huismerken van Jumbo en Vomar is de afgelopen weken nauwelijks beweging zichtbaar. Jumbo reageerde niet en Vomar slechts zeer beperkt.

4) Lidl en Aldi: niet onder de indruk

Prijsvechters Lidl en Aldi werken met een eigen merkenassortiment. Als je hiervoor mandjes met vergelijkbare producten samenstelt (koffie, chocoladehagel, allesreiniger etc.), dan is hoegenaamd geen beweging waarneembaar. Lidl verlaagde de pure chocoladehagel Twinkelz licht in prijs, en komt voor het mandje een half procent lager uit. Aldi bleef stabiel.

Voorlopige conclusie: de echte slag plaats vindt bij de A-merken en vooral Jumbo voelt zich genoodzaakt Albert Heijn te volgen. Dat Albert Heijn zichzelf afzet tegen Lidl, betekent nog niet dat dat omgekeerd ook zo is.

(met medewerking van Thijs Peters en Herwin Thole)

Lees ook

AH Bonuskaart nieuwe stijl: persoonlijke korting, minder privacy

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl